העיוותים של כלכלת החינם

כמה באמת עולה "ארוחת החינם"



אנחנו משלמים - בעקיפין


אקונומיסט מסביר מדוע אנו משלמים ביוקר תמורת שירותי החינם הדיגיטליים: לא רק באובדן הפרטיות, אלא גם בפגיעה בתחרות ובנזקים ברמת המקרו




▪ ▪ ▪
פייסבוק מבטיחה למשתמשיה: "זה בחינם ותמיד יהיה כך". גם השימוש ביוטיוב הוא בחינם, וכך גם חלק ניכר מאוד – כנראה רוב מוחלט – של הכלכלה הדיגיטלית. הכלכלנים אינם יכולים להתייחס לשימוש באתרים וברשתות הללו כאל עסקות, משום שאין שם תשלום. כלכלת החינם היא שונה – קובע אקונומיסט.

בניגוד לסוחרים הקונבנציונליים, חברות כמו פייסבוק וגוגל גורמות ללקוחותיהן ליצור עבורן ערך. מידע ותמונות המועלים לרשתות החברתיות מושכים משתמשים נוספים, וניתן לדעת מה הם אוהבים לפי תגובותיהם: אחרי שקנית את "המניפיסט הקומוניסטי", מה עם "הקפיטל"?

שירותי החינם נובעים בין היתר מסיבות היסטוריות. בשנותיו הראשונות של האינטרנט התרגלו הלקוחות לקבל דברים בחינם. לא היה להם מושג כמה שווה המידע שהם מוסרים, וממילא – מכיוון שלחברות יש גישה למיליארדי בני אדם, הרי שהמידע של אחד מהם הוא זעיר-ערך. גביית תשלום הייתה בלתי מעשית וקטנה מאוד מבחינת שולי הרווח.

מובן מאליו, שגם חברות שמספקות את שירותיהן בחינם צריכות להרוויח. המודל של חברות כמו פייסבוק וגוגל הוא לא לגבות תשלום במישרין אלא בעקיפין: הוא דורשות מחברות לשים פרסומות אל מול העיניים הנכונות, ומובן שהעלויות הללו מתגלגלות בסופו של יום לצרכנים – וזהו ה"חינם" שלהם. ברבעון הראשון של 2017 היו לפייסבוק הכנסות של 4.65 דולרים מכל משתמש באמצעות העלאת פרסומות ותכנים מקודמים, לעומת שמונה סנטים בלבד של הכנסות ישירות מעמלות וכדומה (בעיקר במשחקים וירטואליים).

בהעדרם של מחירים, מסביר אקונומיסט, כלכלנים מתקשים לקבוע מה אנשים מקבלים בתמורה למידע שהם מוסרים ולתשומת ליבם לשירותים הדיגיטליים. יש רמזים לכך שהלקוחות מרוויחים לגמרי לא רע. חוקרים ב-MIT הציעו לאחרונה לנבדקים סכומים שונים תמורת ויתור על פייסבוק למשך חודש. בהתבסס על התגובות, הם משערים שהשווי החודשי של הרשת החברתית ללקוח הוא 750 דולר. כאשר נשאלו במישרין אמרו הנבדקים, כי מנוע חיפוש חינמי שווה להם 16,600 דולר בשנה, מפות שוות 2,800 דולר, ואילו וידאו שווה 900 דולר בשנה.

זה נשמע כמו עסק נהדר ללקוח, אבל יש כאן בעיות – מוסיף השבועון. למשל: מיסים. לעוסקים אסור להימנע מתשלום מס על-ידי מכירת מוצריהם/שירותיהם תמורת הטבות אחרות (ולא כסף), אז מדוע שהגולשים לא ישלמו מס אם הם מקבלים שירותים תמורת המידע שהם מוסרים? דוגמה אחרת: סטטיסטיקות. התוצר נמדד לפי עסקות ומחירי שוק, אבל בעולם הדיגיטלי הנתונים הללו לא קיימים. מחקר שנערך לאחרונה העריך, כי בשנת 2013 לבדה היה צריך התמ"ג האמריקני להיות גדול ב-19 מיליארד דולר בשל כך.

וכמובן – בעיות הפרטיות. לקוחות נוטים להיענות הרבה יותר להצעות חינמיות מאשר לדרישות תשלום ואפילו אם הללו הן סמליות. כאשר אמזון הציעה לראשונה משלוחי חינם למדינות אירופה, ההזמנות גאו – אבל לא בצרפת, שם גבתה בטעות עשרה סנטים. החשש הוא שתווית ה"חינם" תגרום ללקוחות לקבל החלטות שגויות, כמו למשל לגלות על עצמם הרבה יותר מכפי שהיו עושים בנסיבות רגילות. חוקרים מדברים על "פרדוקס הפרטיות": אנשים אומרים שאכפת להם מפרטיותם הרבה יותר מכפי שמעשיהם מלמדים.

כלכלת החינם מטרידה גם את הרשויות המופקדות על התחרות. שוק קיצוני הוא זה שבו המחירים עולים מעבר לרמה המתאפשרת בשוק תחרותי. כאשר אין מחירים בני השוואה ואפשרויות אחרות מצויות במרחק הקלקה, חברות כמו גוגל נראות כמי שפועלות באווירה של תחרות פרועה וחסרת מעצורים. אבל תהיה זו תמימות לחשוב כך, שכן בפועל הלקוחות שבויים הרבה יותר מכפי שהיינו משערים כאשר המעבר הוא לכאורה כה פשוט וקל. גוגל שולטת ב-90% משוק מנועי החיפוש באיחוד האירופי, ורק לפני חודשיים נקנסה ב-2.4 מיליארד אירו בשל האופן שבו ניצלה שליטה זו. שירותיה ניתנים בחינם, אך למעשה היא מונופול אדיר. וכאשר אין תחרות על המחיר, מסביר אקונומיסט, היא באה לידי ביטוי בתחומים אחרים, כגון דרישת יותר מידע או דחיפת יותר פרסומות.

הדעות חלוקות בשאלה האם כלכלת החינם זקוקה לתיקון, ואם כן – כיצד. יש מי שטוענים, שגביית תשלום קטנטן תמורת שירותים דיגיטליים תסייע לתקן עיוות נוסף – החלוקה הבלתי-מאוזנת של העבודה. אם חברות ישלמו ללקוחות תמורת מידע מועיל, במקום לאסוף את מה שהם משאירים בדרך אגב, התשלום יכוון את הלקוחות לפעילות דיגיטלית יצרנית יותר. אחרים טוענים שיש צורך ברגולציה תקיפה יותר, אשר תחייב את החברות לאפשר ללקוחות לשלם תמורת פלטפורמות נקיות מפרסומות. לכל פתרון כזה יש בעיות משלו, מסיים אקונומיסט, אך הוא לפחות יגרום לאנשים לחשוב על העלות האמיתית של "ארוחת החינם" המובטחת להם.